Bande de petits veinards,

des interviews comme celle là vous n’en aurez pas souvent. Aujourd’hui nous visitons les coulisses de la mode avec pour guide, Jean-François Soler qui codirige le bureau de presse STATION SERVICE  avec Olivier Houlez.

Il fait unconstat doux-amer et extraordinairement précis sur les changements du métier d’attaché de presse et de journaliste depuis cinq ans. Il fait aussi un état des lieux très sombre de la presse française, et cela nous incite une nouvelle fois à trouver si moderne la formule: « De l’audace, encore de l’audace, toujours de l’audace et la Patrie sera sauvée. » Ah, si Danton avait été couturier!

 

Donald Potard : Comme tu le sais, ce qui m’intéresse est de montrer au lecteur le coté caché de la mode. On parle assez peu du rapport entre les créateurs et les attachés de presse.  Aujourd ‘hui, on ne peut plus se passer d’un bureau de presse. Quand un créateur vient te voir, comment réagis-tu ? Qu’est ce qui te pousse à accepter de travailler avec l’un et pas avec l’autre ? Que peut apporter un attaché de presse à un jeune créateur et comment peut il  s’offrir ses services puisque c’est tout de même couteux?

Jean-François Soler : Tout d’abord, ce sont souvent les créateurs qui viennent nous voir.  J’en vois beaucoup et très régulièrement. Le choix d’accepter un nouveau créateur à l’agence se fait sur le travail, sur la collection, bien que ce soit bien entendu très arbitraire, c’est souvent : j’aime/ je n’aime pas. Mêmes critères pour la personnalité : C’est une belle rencontre ou ce n’en est pas une.  C’est aussi un début de réponse quant aux services que nous apportons ; pourquoi ne pas dire qu’il existe un tarif « coup de cœur » ? Il arrive parfois qu’on rencontre quelqu’un qui vous scotche, qu’on a envie de croire et de pousser. En fait, il n’y a pas de règle. Par rapport à l’argent, la façon dont on procède de toute façon c’est : pas de gratuité.

DP Oui, ce qui est gratuit n’a pas de valeur, et cela fausse les relations.

JFS : Il faut  déterminer ensemble quelles sont les priorités, où l’on en est dans le développement de la marque. Tout change si l’on en est aux balbutiements ou si l’on a déjà quelques collections. Nous nous fixons des missions d’étape, pas le job d’attaché de presse avec tout le package, car celui-ci devient de plus en plus large.

DP : Justement, quand un jeune créateur vient vous voir, ne veut-il pas, avoir  100% du package ? J’imagine que le choix ne repose pas que sur des critères financiers ? N’y a-t-il pas des créateurs qui arrivent avec un financement et auxquels vous déconseillez de faire un défilé ?

JFS : En effet, d’abord, très souvent les jeunes créateurs veulent commencer par un défilé, alors qu’il est un peu tôt car c’est très couteux. Souvent il vaut mieux commencer avec le produit avant de se jeter dans l’arène des défilés pour lesquels les journalistes se déplacent de moins en moins. Aujourd’hui, il y a de meilleures façons de dépenser argent et énergie qu’un défilé. Notre rôle en premier lieu c’est d’abord le conseil, c’est de les mettre sur des rails. C’est de leur dire, selon nous, ce qu’il est le plus urgent de faire. Ce que les créateurs demandent très vite, ce sont des collaborations avec les « peoples »,  et trouver des directions rémunérées. C’est aussi un problème de limitation de budget, parce que, que ce soit un jeune créateur ou une grosse maison, on a tendance à prendre les bureaux de presse pour des fourre-tout. On prend la place des agences de communication, bientôt des agences de pub, des maisons de production, car on nous demande de faire tout cela. Nous essayons de répondre à toutes ces nouvelles demandes, image, photo, pub, look books commerciaux, nous ne sommes plus limités aux relations avec la presse. C’est la raison pour laquelle il faut établir des priorités selon les besoins et les moyens de chacun. Parmi les jeunes créateurs, il y en a beaucoup qui pensent qu’avoir un bureau de presse va régler tous leurs problèmes, et ça bien sûr, gratuitement.

DP : C’est très naïf. Est ce qu’on leur enseigne cela dans les écoles ?

JFS : je me suis rendu compte que, pour ceux qui sont très jeunes, ils ignorent tout, et ils viennent nous voir justement pour qu’on le leur explique à quoi l’on sert. J’en déduis que cela ne fait pas partie du cursus. Une fois qu’ils sortent de l’école, quelqu’un leur dit : tu devrais faire appel à un bureau de presse, et ils arrivent vers nous totalement perdus, sans aucune notion de ce que cela va leur coûter, ni  surtout ce que cela va leur rapporter.  Le conseil est donc la priorité. A Station Service, on les a au téléphone tous les jours pour la moindre des choses, même pour savoir si c’est bien d’aller prendre un café avec untel ou unetelle, c’est une vraie mission d’accompagnement.

DP : c’est un travail de coach !

JFS : Oui, notre mission a beaucoup changé, surtout depuis 4 ou 5 ans. Les bureaux de presse font de l’accompagnement et  du coaching, rassurent quand il y a des doutes, boostent quand il y a un ralentissement, s’effacent quand il y a un succès. (Rires). C’est tout une gymnastique et en même temps c’est ce qui rend ce métier passionnant.  J’ai rencontré récemment un créateur qui voulait uniquement être directeur artistique et qui cherchait un accompagnement total : pour l’editing sur une collection, pour le stylisme sur les visuels, pour le choix du photographe et des mannequins, c’est-à-dire pratiquement pour faire le travail à sa place. Il fallait juste lui soumettre les visuels  et demander ce qu’il en pensait, et son propre travail se serait limité à dire : « ça oui, ça non, ça non, ça oui… ».

DP : Mais ça j’imagine que c’est pour des collections qui ne sont pas très créatives ?

JFS : Ou qui parfois le sont trop!  En fait, j’ai l’impression que les gens sont perdus aujourd’hui, ils ne savent plus dans quelle direction ils doivent aller. Par chance, il y en a quelques uns qui on des convictions, qui sont sûrs d’eux, et en général, ce sont souvent les meilleurs, mais c’est loin d’être le cas de tous.  Et ca ce n’est pas que pour les jeunes créateurs mais également pour certaines maisons confirmées.

DP Mais est ce que ce n’est pas aussi une forme de snobisme depuis que l’on demande à des Editrix* de faire du consulting sur les collections ?

JFS : je crois sincèrement qu’ils sont complètement paumés depuis qu’on nous a farci la tête de règles de marketing ! Du coup, plutôt que d’exprimer leur personnalité, de montrer ce dont ils sont capables avec leurs tripes, d’imposer leur créativité, ils pensent qu’il est plus judicieux de s’adapter à une demande. Donc ils essayent de coller à ce qui va se faire, ce en quoi je ne crois pas du tout.

DP : Oui, l’application du principe de précaution au marketing de l’offre, c’est schizophrénique. Ça explique leur désarroi, car c’est stupide et ça ne peut pas marcher.

 

JFS : Oui, ça devient un produit consensuel et donc plus du tout créatif. Quand tu vois les défilés aujourd’hui, c’est prise de risque minimale…

DP Mais qui dit marketing dit commercial, est ce vraiment le travail d’un bureau de presse ?

JFS on s’adresse aux bureaux de presse comme si nous allions anticiper la demande au lieu de la créer, c’est le ravage du marketing ! Je n’arrête pas de déconseiller ce type de processus.

DP : Parlons un peu de la responsabilité de la presse dans cette transformation. Dans les années 80-90, on arrivait avec des nouveaux créateurs et la presse s’en faisait largement l’écho. As-tu la sensation qu’elle le fait autant aujourd’hui ?

JFS : A part une certaine presse, la réponse est non ! La presse n’est pas libre du tout et c’est à nous de jongler avec ça. La plupart des journalistes ne s’intéressent pas à la nouveauté. Quelques uns sont curieux, mais pas la majorité. C’est heureusement en train de changer depuis très très peu de temps, à cause de la crise, et surtout à cause de l’arrivée de nouveaux magazines comme GRAZIA qui ont fait un peu peur à tout le monde. Positionné entre ELLE et GALA, Les rédactrices de ce magazine ont fait preuve d’audace et, dans un élan de modernité, elles ont fait le tour de tous les bureaux de presse pour voir ce que faisaient les jeunes créateurs. Du coup, les rédactrices des autres magazines n’ont pas voulu être en reste et commencent à s’y intéresser, mais seulement parce qu’elles se sont senties en danger.

DP Il y a donc des chances pour que l’annonceur ne soit plus le rédacteur en chef ?

JFS : C’est vraiment tout nouveau ! Jusqu’à présent, ils ne s’intéressaient à rien que ce qui pouvait rapporter de l’argent,  tout était fait pour remercier ou pour séduire l’annonceur, en faire venir de nouveaux. Ca c’était la ligne éditoriale jusqu’à très récemment en France. Heureusement qu’il y a la presse internationale!

DP : Ce n’est pas la même chose à l’étranger ? Pourtant, c’est en France qu’il y a la plus de jeunes créateurs !

JFS : Oui, c’est à Paris que ça se passe, mais c’est la presse française qui s’y intéresse le moins ! D’ailleurs, la conséquence, c’est que la presse française est totalement ignorée du reste du monde ! Pour avoir travaillé avec la presse anglaise sur le grand prix de l’ANDAM**,  je me suis aperçu que, pour les rédacteurs anglais, la presse française est quelque chose d’inexistant, elle n’a aucun poids! C’est aussi la raison pour laquelle on ne peut plus se contenter d’être un bureau de presse franco-français.

DP : C’est vrai qu’on entend souvent dire par les  journalistes internationaux que les magazines français ne sont que des catalogues sans nouveauté, par rapport à la presse anglo-saxonne qui fait pratiquement un travail d’investigation

JFS : Oui, on a ici quelque chose qui plombe.  C’est pourquoi je dis souvent aux créateurs et aux journalistes de s’assumer et de rentrer dans le XXI° siècle de face et non à reculons. Ils regardent tous vers le passé ! On veut ressusciter des vieilles maisons ou de vieux magazines plutôt que de parier sur la jeune création. Mais qu’on les laisse crever, toutes ces vieilles baraques ! Et qu’on crée de nouvelles choses ! Regardez les jeunes créateurs qui espèrent tous rentrer dans telle ou telle maison, pourquoi pas la sécurité sociale ?  J’ai envie de leur dire : oubliez l’idée ! La meilleure chose qui puisse nous arriver à tous c’est d’avoir de nouvelles marques et qu’on arrête de nous bassiner avec des Balmain, des Guy Laroche dont personne ne veut plus ! Tous sont à reculons de l’histoire, une armée qui marche à l’envers  avec de vieux schémas qui ne fonctionnent plus! Heureusement qu’on a le vintage, parce qu’en terme de création contemporaine, il n’y a pas grand-chose. Je trouve qu’il y a plus de création chez certains italiens, espagnols, allemands, américains qui eux font face et recherchent à être modernes et novateurs ! ca vaut autant pour la création que pour la presse.

DP : Est-ce que la presse française ne croit plus en la création ou est-ce de la paresse?

JFS : Je crois que la plupart des rédactrices sont fatiguées, sclérosées, elles n’ont pas envie de faire des efforts. Et puis je crois aussi qu’elles ont perdu le fil. A part avec quelques professionnelles, quand une rédactrice se trouve devant une collection, on a la sensation qu’elle est incapable de dire si elle la trouve bien ou non. Elle va titiller sur un détail, embobiner le truc sur un blabla qui ne veut rien dire, mais surtout pas donner son avis, parce qu’en réalité elle n’en a pas.  Elles sont paumées. Elles ont tellement peur d’être ringardes si elles disent qu’elles n’aiment pas alors que tout le monde dit que c’est bien, qu’ elles vont attendre, attendre de savoir ce que les anglaises en pensent. Personne ne se prononce ! Là aussi, c’est prise de risque Zéro, tout le monde a peur! Alors, évidemment, elles vont aller vers les valeurs sûres : les grandes maisons on adore toujours, forcément. La presse française, à cause de ce manque d’audace est vraiment responsable, mais elle est en train de le payer très cher. Elle a un pied dans la tombe et l’autre qui glisse alors qu’il y a des magazines à l’international qui sont florissants, avec lesquels on a tous envie de travailler et qui nous font évidemment oublier tous les autres. La presse française a vraiment intérêt à se ressaisir, sinon, bientôt elle n’existera plus,  les magazines mourront en même temps que leurs vieilles lectrices.

DP Comme certaines maisons de couture sont mortes avec leurs clientes…

JFS : Exactement, elles sont incapables de se projeter, d’avoir des coups de cœur, de se mouiller. Sauf pour de l’actualité, de la news, pour les 30 bûches de Noël des créateurs en fin d’année parce qu’il faut bien mettre quelque chose en face de la pub.

DP : Quand on parle de mode, il faut bien s’y connaitre; la mode, ce ne sont pas que des coups de cœur, c’est aussi une culture. Rares sont les Editrix, comme Nicole Picart ou Elisabeth Djian qui savent décrypter un tissu, un tombé ou une épaule. Ce manque de culture est il dû au fait qu’il n’y a pas de formation spécifique pour les journalistes de mode ?

JFS :  Aujourd’hui n’importe qui peut s’instituer rédactrice de mode. Plus sérieusement,  le métier a complètement changé. Parfois on n’a pas besoin d’avoir une culture mode, on peut être très pertinent en ayant une culture de l’image. On peut être critique simplement parce qu’on a tous les codes en tête. Mais encore une fois, tout le monde ne s’intéresse pas ou ne possède pas cette culture de l’image.

DP Tu disais, plus haut, qu’il y avait une désaffection des journalistes pour les défilés, cela n’aide pas à se forger une culture de mode ou d’image.

JFS : c’est exact! En même temps, de plus en plus on les brime. Déjà, elles sont souvent très mal payées. Quand on pense qu’elles sont payées à la pige syndicale, à 55€ le feuillet,  on imagine le nombre d’appels qu’on reçoit de journalistes qui demandent à écrire des dossiers de presse. C’est une vraie misère dans ce pays. D’autant plus qu’il y a un jeu de chaises musicales comme jamais dans les rédactions. Ensuite on leur impose leurs sujets, et de plus en plus, on leur interdit d’aller voir les défilés.

DP : Mais pourquoi ? Le défilé est leur meilleur instrument de travail, c’est là où toute l’histoire de leurs 6 prochains mois est racontée !

JFS : Parce qu’il faut être présent à la rédaction ! On leur propose d’y aller le week end ou de poser des jours sur leurs congés. Et cela même dans des magazines de mode ou dans certains quotidiens.

DP : C’est la vengeance mesquine des chefaillons ou la victoire des cerveaux gauches? Comme si un défilé c’était la fête, champagne cocktail et pas un marathon de travail.

JFS : Plutôt comme si c’était une perte de temps; il faut être au bureau. C’est incroyable ! Ce sont les rédacteurs en chef qui tiennent cela de leur direction qui doit penser qu’on n’est pas payé pour prendre du plaisir dans son travail. Donc, pour peu que tu sois une bonne journaliste de mode, que tu sois volontaire, curieuse, que tu aies envie, il faut que tu te battes contre tout le monde. On peut comprendre aussi qu’on puisse baisser les bras, et qu’on voit tant de rédactrices démotivées. Il y a aussi celles auxquelles on demande de donner un aspect économique à leurs articles, alors avec la crise, cela donne un côté un peu charognard. Machin, va mal, il est en redressement judiciaire, il ferme, etc.  Juste assez tabloïd pour attirer le lecteur. Tu peux plus facilement communiquer sur un dépôt de bilan que sur une réussite ! Il faut savoir s’adapter… Cela dit, en ce moment, comme tout le monde en bave, la profession est un peu plus solidaire parce qu’elle se sent en danger. Pourvu que ça dure après la crise !

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*Editrix : rédactrice de mode star, type Anna Wintur

**ANDAM (Association nationale pour le développement des arts de ma mode,  dépendant du ministère de la culture)