Interviewer des créateurs sans parler de la longueur des ourlets ou de la tendance de la saison, c’est le but de cette rubrique qui regarde la mode des coulisses et non du premier rang.
Aujourd’hui, rencontre avec les frais et talentueux Alexandre Morgado et Matthieu Bureau duo de la marque Alexandre Matthieu.
La Marque Alexandre Matthieu a fait un retour en force remarqué lors de la dernière semaine de la couture.
Une nouvelle fois au bar du grand hôtel du Louvre (dont le barman a finalement retrouvé le chemin) nous faisons le point sur dix ans de mode, de succès et de galères, pour ces talentueux jeunes hommes.

DP Qui est Alexandre Matthieu ?

Matthieu Bureau : Un binôme, un tandem, un monstre a deux têtes ?
Alexandre Morgado : Alexandre Matthieu existe depuis 1999, année où nous avons gagné le grand prix du festival international d’Hyères. J’ai fait des études artistiques a Sèvres, puis l’école de mode Chardon Savard à Paris où nous nous sommes rencontrés puis la Maison de broderie Vermont où nous brodions les robes de mariée pour Dior et Chanel,

M B : En ce qui me concerne, j’ai fait un atelier d’arts plastiques à Paris, puis un passage aux Arts Déco à Strasbourg enfin l’atelier Chardon Savard où j’ai rencontré Alexandre. J’ai travaillé ensuite chez Dice Kayek ce qui a été très formateur car on était seulement cinq personnes dans cette PME. On a commencé à collaborer ensemble avec Alexandre et décidé de se présenter au concours d’Hyères.
AM : Comme on était toujours en place dans nos maisons, on a travaillé la nuit et les week-ends pour faire les dix modèles du concours. On a posé des journées de congé pour descendre à Hyères et quand on est rentré, il y a eu des demandes des journalistes pour faire des photos de nos modèles. On avait un petit peu vendu nos modèles chez Colette, à Londres à Tokyo. L’année suivante nous avons présenté une nouvelle collection à Hyères et à nouveau gros succès. Björk a porté un de nos modèles au festival de Cannes, pour la présentation de « Dancer in the dark » et ça a été l’emballement. Juste derrière, en juin, nous avons reçu la bourse de l’ANDAM.

DP : Qui n’était pas aussi importante qu’aujourd’hui (160 000 €) !
MD :Non, c’était dix fois moins, mais cela nous a permis de présenter la toute première production et aussi notre tout premier défilé à Paris avec d’autres jeunes créateurs.
Evidement nous n’étions pas du tout structurés et on s’est jeté dans le grand bain sans être des champions de nage libre.
AM : Et puis nous faisions tout faire en France chez des façonniers. Les vestes chez l’un, les pantalons chez l’autre, c’était tout sauf rationnel. Plus on multiplie les façonniers, plus on multiplie les couacs et les problèmes. Ca nous prenait un temps fou et nous avions à peine le temps de travailler sur la nouvelle collection.
MB : On a tout connu jusqu’à l’usine qui brûle avec la production dedans, C’était très difficile à gérer.

DP : pour quelle production ?
MB : On avait au moins 25 points de vente dans le monde, dont Barney’s et Bendel à New York, mais ce sont surtout les japonais qui étaient nos meilleurs clients.

DP : C’était du prêt-à-porter ?
MD : oui, mais très haut de gamme, avec des broderies…
AM: Etonnamment, bien que nous proposions des pantalons en crêpe noir, ce sont les blousons en cuir et les pièces les plus chères que nous vendions le mieux. On nous demandait des pièces « commerciales » que nous présentions et qui ne se vendaient finalement pas.

DP Nous sommes maintenant en l’an 2000. Comment se passent les choses pour votre maison ?
MD : Les commandes étaient stables, mais les difficultés sont venues de l’interne. Comme nous étions une équipe minuscule, toute cette partie production livraison dont nous nous occupions prenait le temps sur la création et ca a fini par se ressentir sur le podium. C’est là où nous aurions eu besoin d’un financier ou d’un investisseur pour franchir une étape. C’aurait pu être aussi un licencié, cela nous aurait permis de mieux nous structurer.

DP Je crois aussi qu’une grande maison vous a joué un sale tour.
MD : Ca a été très dur, cette maison nous a dit qu’elle voulait nous prendre en tant que directeurs artistiques mais que nous devions d’abord arrêter notre propre ligne, ce que nous avons fait. Nous avons dû sauter une saison, ce que le milieu n’aime pas Et puis on nous a fait trainer. Et un jour nous avons reçu un fax disant que la maison avait finalement choisi quelqu’un d’autre. Nous avions perdu la saison et notre clientèle, sans indemnité bien entendu.
AM : Nous avions perdu le contact avec les clients, le contexte économique avait changé, Les grands noms avaient conquis tout l’espace médiatique et le coté « jeune créateur » était devenu négatif.

DP A quelle époque situez-vous cela ?
AM : Vers 2001/2002, a l’explosion de Tom Ford pour Gucci. Il y a eu un grand mouvement de fond incroyablement marketé. Quand on a vu les boutiques, les shows, les pubs – à l’époque, sur trois euros de gagnés Gucci en réinvestissait deux dans la pub. Ca a été le triomphe du total look, il y avait vraiment un truc de pouvoir. Même les magazines les plus branchés, les plus inconnus voulaient shooter du Gucci. Jeune créateur avait pris un sens péjoratif : c’était « une matière un peu jeune créateur, une fille un peu jeune créateur », pour dire que ça avait un coté amateur au coté de ces grosses machines bien huilées. Le coté frais de la jeune création était devenu un handicap.
DB : la fin des années 90 a été celle de la fin de la vague belge et l’arrivée des stylistes anglo-saxons dans les maisons on a senti une appétence pour des points de vue esthétiques différents.
AM : On n’a pas vu arriver tout de suite, Les français trouvaient ça un peu ridicules, je me souviens de ce défilé où Jean-Paul Gaultier avait habillé les hôtesses d’accueil en « pradettes » comme des dizaines d’Anna Wintour. Il y avait ce coté la mode « Deschiens », le coté produit. De Paris on ne comprenait pas trop. Sauf que très vite ça a été un tsunami.
MD : La mode est passé du coté culturel au coté économique. Dans les années 90 on prônait le : « je veux être différent », dans les années 2000, « je veux ressembler aux autres ».
AM : Comme des Garçons a arrêté de vendre complètement et ca a été le triomphe des chaussures pointues. Ca a été un changement de mentalité sur la mode.

DP : Et ca a correspondu aussi a un changement de capitale de la mode
AM : Paris regardait l’Italie comme un pays où l’on faisait de jolis sacs en cuir, Et d’un seul coup, Milan, qui était un peu snobée a pris le lead.

DP : Les français très orgueilleux et lents à réagir n’ont pas su négocier le changement.
MD : Oui, les façonniers français n’ont pas su se moderniser, comprendre les nouveaux enjeux, et les nouveaux calendriers. De deux collections on est passé à quatre, et les français n’on pas bougé. Du coup beaucoup d’usines françaises ont fermé pour ne pas avoir su s’adapter.
AM : Alors qu’il fallait rationaliser la production, jamais un fabricant qui ne faisait que des pantalons ne se serait lancé à faire des vestes, une usine qui ne faisait que du flou n’aurait jamais fait du tailleur. Tout était toujours trop compliqué pour eux. Un italien se dit : « bon on essaye. »
MD : Les façonniers français étaient tétanisés et comme dans une déprime. Ils ne voulaient rien changer alors qu’ils étaient dans la chronique d’une mort annoncée.

DP : Et il n’y a pas de psychiatre pour les façonniers.
AM : Et certaines usines manquaient de personnel plus jeune qui prenne des risques.
MB : Et ils ont commis une grosse erreur : les usines ont réduit leur cheptels de clients pour ne garder que les grosses maisons. Quand un petit créateur venait avec une petite série de 50 jupes, c’était soit non, soit ok mais vous passez en dernier. Nous avec nos produits haut de gamme brodés, nous avions une clientèle très exigeante qui voulait être livrée en priorité. En plus notre style qui est assez élégant et particulier, très cocktail ne peut être de ceux qu’on délocalise.
AM : Et puis en même temps les façonniers se sont fait avoir par les grandes maisons qui avaient commencé à délocaliser. J’ai le souvenir de ce façonnier français dont le client avait fait fabriquer des manteaux dans les pays de l’Est avec les manches montées a l'envers. Il a accepté de les remonter à l’endroit pour son client. Ca ne lui a rien rapporté mais ce faisant il espérait récupérer le client, qui a cependant continué à faire fabriquer à l’Est
DB : Ou bien ils ont rempli leur planning pour faire des pièces pour les défilés et ils n’ont récupéré aucune production. Ceux qui ont su s’adapter sont devenus des ateliers de prototypage.

DP : Pour revenir a Alexandre Matthieu, comment avez-vous fait pour survivre dans ce contexte ?
DB : Après avoir étés plantés par cette maison, nous sommes revenus et avons fait deux saisons, on avait encore cet optimisme de se dire qu’on pouvait faire fabriquer en France.et puis nous avons eu à nouveau une bourse de l’ANDAM. Les gens qui ont cru en nous sont restés et c’était très important pour nous Une partie de la clientèle était revenue, bien que nous avions perdu des clients.. Et puis nous avions perdu un grand nombre de sponsors.
AM : Il y a eu un moment donné ou tout est devenu plus cher, mannequins, salles de défilés, on s’apercevait qu’on gagnait juste assez d’argent pour payer le défilé suivant. Et on a commencé à se poser des questions sur le sens des choses.car ça devenait absurde.
BM : On a préféré s’arrêter avant d’aller droit dans le mur. On a réglé toutes nos dettes et on a mis la maison en sommeil en octobre 2003.

DP Qu’avez-vous fait par la suite ?
AM : Nous avons fait du consulting en Italie pour des marques de mode japonaises, comme de bons soldats. Nous avons fait de l’homme, de la maroquinerie, des chaussures cela a été très formateur. En outre, nous avons travaillé directement avec les producteurs. Ca a été très agréable de n’avoir à s’occuper que du stylisme. En même temps il y avait d’autres questions au sujet de ce qui était ou non commercial…

DP : En mode il est impossible de savoir ce qu’est un produit commercial ! Chez Saks, j'ai vendu deux manteaux pour homme en vison jaune poussin le même jour...
MD : C’est ce qui est compliqué à expliquer aux maisons. Lorsque nous avons fait du consulting pour d’autres marques qui nous demandaient du commercial en pensant au moins cher du moins cher, et ca ne fonctionnait pas.
AM : le commercial c’est ce qui plait. C’est peut être le sac le plus cher de la collection qui va être le best seller. Il n’y a pas de recette. En outre la mort d’une marque c’est quand les commerciaux s’emparent du style. Ils réclament les best sellers de la saison ou de l’année précédente, et s’étonnent que les clients boudent la collection qu’ils trouvent « déjà vue ».
MD : Ou pire, ils veulent le best seller du voisin… Mais bien entendu en gardant l’identité du style de la maison. (rires).

DP. Est-ce que cela ne tient pas au fait que beaucoup de maisons ne sont plus dirigées par des gens de la mode ?
AM : C’est toujours très bizarre, on essaye d’appliquer à la mode des recettes marketing qui marchent dans d’autres domaines, mais sont inapplicables dans la mode.
MD : On met à la tête des maisons des gens qui vendaient auparavant des yaourts ou des couches culottes et qui veulent appliquer les mêmes règles à ce secteur si particulier.

DP Ce sont ces maisons où l’on commet l’erreur de montrer au commerciaux la collection en cours d’élaboration.
AM : Ca c’est le pire, il faut montrer la collection aux commerciaux seulement quand elle est terminée !
MD : On a connu cela, les réunions avec les commerciaux à mi temps de la collection, alors que vous seulement savez ce que ca va donner à la fin, avec quelques croquis punaisés au mur, quelques échantillons de tissus, des essais qui ne ressemblent à rien. Les critiques fusent du genre : « il y a trop de coutures, c’est compliqué ». C’est absurde !

DP : La mode, c’est comme une armée: Il faut qu’elle soit en ordre de marche. La cantinière est indispensable, mais ce n’est pas à elle de mener la bataille.
MD : Ce n’est pas pour dénigrer le travail des commerciaux ou des services marketing, mais ils ne doivent pas intervenir trop tôt dans le process de création. La mode a un mode de fonctionnement très particulier.

DP Cependant, travailler en consultant était plus rémunérateur ?
AM : Clairement ! On a commencé à gagner un peu d’argent que nous avons mis de coté… Pour mieux revenir.
DB : Et en janvier 2009, on s’est dit qu’on avait envie de relancer notre maison mais avec plus de légèreté.
AM: On avait besoin de retrouver des sensations de plaisir, de pouvoir choisir une couleur, une longueur ou un volume à l’instinct sans avoir à s’en justifier. Comme on n’avait pas de dette avec nos fournisseurs ils sont revenus tout de suite.

DP : Croyez-vous qu’il y a encore de la place pour de nouvelles marques aujourd’hui?
AM : C’est devenu très compliqué. Pour qu’une marque émerge, il faut lui laisser le temps,.
MD :Aujourd’hui il y a un véritable turnover de stylistes, à tel point qu’on n’a pas le temps de créer un style. C’est un vrai mercato.

DP : Oui, comme je le dis fréquemment, la mode, c’est un verger, pas un potager. Il faut cinq ans avant que cela donne des fruits.
AM Qui fait cela aujourd‘hui ? Dès qu’il y a une baisse dans les ventes, ou que le chiffre d’affaire ne part pas en flèche, on fait sauter le styliste au bout d’une, deux saisons. Il est très difficile de donner un fil rouge à une maison. Il faut que la cliente comprenne le style de la maison pour devenir fidèle. Rares sont ceux qui savent attendre. Mais on le voit aujourd’hui, seules les maisons qui ont fait confiance à un créatif sur le long terme récoltent les fruits du succès.
DB : si vous cherchez à gagner de l’argent, plutôt que d’investir dans une vieille dame à bout de souffle, il vaudrait mieux investir dans plusieurs petites marques débutantes avec des investissements raisonnables.

DP : Et pourtant vous avez choisi de revenir seuls.
DB : Oui, avec un produit plus élaboré qu’avant. On a évacué les jeans et les demandes des grands magasins sur le prétendu commercial qu’on ne vendait d’ailleurs pas et qui ne nous plaisait pas. On a gardé que ce qui nous faisait envie.

DP : Vous présentez pendant les défilés de haute couture mais vous faites du prêt à porter.
AM: Oui, il faut dire qu’il y a de moins en moins de défilés couture, la fashion week est devenue les fashion days… Nous n’avons pas la prétention de faire de la haute couture, mais un prêt a porter haut de gamme.
DB : Mais bien sûr cela nous donne plus de visibilité car nous n’avons pas les moyens de présenter un défilé de prêt à porter sans un industriel de poids derrière nous.
AM : Et puis cela montre notre coté artisanal, le créneau de la couture affirme le coté niche de notre démarche, Nous avons présenté de l’été et non pas de l’hiver, c’était plutôt comme une pré-collection. La plupart des grandes maisons travaillent de plus en plus sur leurs pré-collections qui se constituaient de quelques pièces auparavant et sont devenues au fil du temps très créatives et très importantes. Avant c’étaient des basics moins chers, mais aujourd’hui il y a du poids et de la créativité. Quelques fois elles sont plus rémunératrices que les collections.
DB : On peut imaginer que le calendrier va changer dans quelques années à la demande de la clientèle, y compris les salons textiles qui sont trop tardifs.

DP : Vous avez un énorme capital de sympathie, avez-vous eu la sensation que les gens attendaient votre retour
AM: Oui, ce n’était pas très évident car cela fait six ans que nous étions partis.
DB : La question était de savoir si ce que nous ferions aujourd’hui susciterait un intérêt au niveau de la presse et des acheteurs. C’était une collection test pour voir. La presse et les acheteurs étaient au rendez-vous. Cela nous a fait chaud au cœur.

DP : Bien entendu vous avez toujours l‘idée de trouver un investisseur ?
DB: Oui, bien que nous ayons essayé de rendre cette collection la plus spontanée possible sans réfléchir trop aux enjeux économiques qui auraient pu freiner notre créativité. C’est l’une des raisons pour laquelle nous avons présenté ce défilé car il est toujours plus facile de trouver quelqu’un avec une collection dans les mains qu’un projet dans la tête.

DP Vous pensez que vous êtes plus aguerris aujourd’hui ?
Les deux : Sans conteste !
AM : Notre expérience de consultants nous a permis de trouver un juste équilibre entre nos envies et ce que nous pouvons vendre ;

DP : On se revoit en janvier ?
AM DB : Avec plaisir.

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